Am 16.September 2015 habe ich auf der dmexco einen sehr interessanten Vortrag zum Thema „The Impact of TV on Search“ von Günter Linke (Dentsu Aegis Resolutions) und Thomas Park (Google DACH) gehört.
Untersuchungsgegenstand war das Verhalten vor und nach TV-Spots der bekannten Google-Kampagne, in der Google Now Funktionen in alltäglichen Situationen gezeigt wurden. Mit dem Hintergrundwissen, dass mittlerweile 53% aller Fernsehzuschauer online sind, ist die Frage also spannend, wie sich dieser Zustand auf Search auswirkt und wie die Werbung funktioniert. Ganz wichtig: Die Wirkung wurde pro Spot nur 5 Minuten davor und danach betrachtet, weil so Wechselwirkungen laut den Rednern zu anderen Medien oder Kampagnen am besten ausgeschlossen werden könnten. Dadurch konnte die vorliegende Analyse nur eine kurzfristige Wirkung repräsentieren. Dennoch könne man annehmen, dass positive Langzeiteffekte bei positiven Kurzzeiteffekten auch noch vorhanden sein sollten.
Zunächst wurde die zu untersuchende Keyword Liste nach Markenbegriffen, generischen Begriffen und kreativen Suchbegriffen, die im Kontext der Kampagne standen, aufgegliedert. Außerdem wurden Keyword Listen mit dem Basissuchvolumen unterschieden und dem erhöhten Werbedruck durch die TV Kampagne nivelliert.
Der Search Uplift variierte dabei pro Kategorie. In den Kanälen gab es im Basis-Suchvolumen beispielsweise bereits Unterschiede in den Devices (was jedoch im Vorfeld annehmbar ist). Während auf Desktop 50% entfallen und die restlichen 50% sich auf Mobile und Tablet aufteilen, entfällt der Search Uplift größtenteils auf Mobile mit 50%. Dahinter Desktop und Tablet. Als Second Screen Device Nummer 1 ist das Smartphone das präferierte Medium. Keine Frage.
In einem weiteren Schritt untersuchten die Referenten den Search Impact auf Spotlevel-Ebene. Interessanterweise gab es zwischen 11-23 Uhr ähnlich konstante Search Uplifts. Die Prime Time verliert in dieser Analyse also an Bedeutung, da die Ergebnisse keinen Fokus auf diese Sendezeit fordern. Darüber hinaus waren Freitage bis Samstage am besten, der Dienstag am schlechtesten. Im Fall der Genres sind Fussball-Übertragungen und Shows meist positiver im Gegensatz zu Nachrichtensendungen. Die beste Spotlänge liegt laut der Analyse zwischen 25-40 Sekunden und sollte am besten zu Beginn eines längeren Werbeblocks liegen. Schlussendlich sollte ein Call to Action gewählt werden, der die gewünschte Handlung plakativ anspricht, z.B. „Jetzt Website besuchen“.
Meine Meinung: Mich hat der Vortrag sehr überzeugt und von Anfang an überzeugt. Ein paar Ergebnisse mögen gefühlt schon so angenommen worden sein. Dennoch werden diese durch Ergebnisse bestätigt und durch viele kleine Randergebnisse flankiert. Und nicht zuletzt wird Bedeutung einer positiven mobilen User Experience noch einmal deutlich unterstrichen. Werbekampagnen, die TV Spots beinhalten, müssen Überlegungen im Web Design einschließen.
