Programmatic Customer Life Cycle Management – Best-Practice Beispiel IKEA @dmexco2016

Einer der interessantesten Vorträge auf der diesjährigen dmexco war aus meiner Sicht von Adverserve zum Case IKEA und der Zielsetzung einer Consumer Centric Communication. Dabei sollten vor allem die Mehrwerte der Online Services entscheiden und nicht Preissensibilität oder konkrete Produkte angesprochen werden. Im skizzierten Beispiel ging es um das Thema Küche und dem Online Küchenplaner.

Gegebene Parameter waren dabei, dass der Küchenkauf lange geplant wird und nicht spontan online, per Klick abgeschlossen wird. Deshalb wurde bereits als Mehrwert formuliert, dass der Online Küchenplaner der zentrale Touchpoint ist, um Fragen auf alle Antworten zu liefern. Somit war der Online-Kauf nicht das konkrete Ziel, sondern die Nutzung des Tools und die Echtzeit-Auswertung der Nutzerdaten mit anschließenden personalisierten Kommunikationskampagnen.

Hierfür waren 5 Kampagnen-Eckpfeiler entscheidend:

  1. Der Einsatz von Adservern
  2. Die Entwicklung einer Strategie durch vordefinierte KPIs
  3. Die Entwicklung von vordefinierten Nutzer-Segmenten
  4. Eine Content-Kampagne mit Story Telling und Mehrwert-Kommunikation
  5. Programmatic Bidding Tactics

Die Nutzer-Segmente wurden vor allem in 4 Stufen unterteilt:

  1. Consideration: Der erste aktive Kontakt mit dem Thema Küche
  2. Active Evaluation: Der Planungsprozess
  3. Purchase: Preisvergleiche
  4. Loyalty: Ansprache von wiederholten Kundenbesuchen

Die individuelle Kundenansprache wurde sowohl in Newslettern als auch mittels dynamischen Website Content ausgespielt mit dem Fokus darauf, die erzählten Geschichten sinnvoll fortzusetzen.

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